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Wie kommuniziert eine Marke?

Wie kommuniziert eine Marke?

Marke heißt, zu wissen, was man kann“ – so schreibt Klaus-Dieter Koch in seinem Buch „Was Marken unwiderstehlich macht“. Und damit zielt der Autor auf die wohl wichtigste Basis für erfolgreiche Markenbildung, nämlich die Leistung.  Wer glaubt, nur mit Werbung und Kommunikation eine langfristig erfolgreiche Marke bauen zu können, der irrt.

Das beste Beispiel sind unsere heimischen Handwerksbetriebe, die sich mit jahrzehntelanger Qualitätsarbeit ihren Markenwert erarbeitet haben. „Erst die Leistung, dann die Kommunikation“ – ist nach Koch daher ein kaufmännischer Grundsatz, der auch in modernen Markenbildungsprozessen und den vielfältigen Möglichkeiten der Kommunikation nicht außer Kraft gesetzt wird. Dort wo Leistung nicht so eindeutig bewertbar ist  wie etwa bei einem Haus aus Holz, das Wind und Wetter standhalten muss (Buchner Holzbaumeister), oder bei einer Küchenarbeitsplatte aus Stein (Strasser Steine), die nicht zerkratzt und verfärbt werden soll, dort wird das Produkt Teil einer Story, die wiederum die versprochenen Markenwerte erlebbar macht.

Als Beispiel mag Red Bull dienen. Das Aufputschwässerchen über den grünen Klee zu loben würde bei weitem nicht die Resonanz hervorrufen, die Red Bull zu einer der erfolgreichsten Marken weltweit gemacht hat. Die Strategie von Anfang an war, das im Grunde genommen unscheinbare Produkt mit der Leistung von Spitzensportlern zu verknüpfen. Das hat sich in den Köpfen der Kunden verankert: Sportliche Höchstleistungen = Red Bull.

Damit ist auch erklärt, wie wichtig die von außen wahrgenommene Qualität einer Marke und ihrer Produkte ist. Es würde die beste Qualität eines Produktes nicht wirken, wenn sie nicht kommuniziert würde. Deshalb sind auch die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter für ihre Kommunikation fit zu machen. Ob Red Bull wirklich der beste aller Energy-Drinks ist, wie die Vormachtstellung am Markt vermuten lässt, sei dahingestellt. Jedenfalls darf das Produkt aber nicht enttäuschen.

Erfolgreiche Marken brauchen also beides: Die interne Qualitätssicherung und die Kommunikation.

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