Wie gefährlich ist ein Shitstorm?

Shitstorm setzt sich aus den englischen Begriffen shit (‚Scheiße‘) und storm (‚Sturm‘) zusammen. Die Bezeichnung Shitstorm hat sich als Synonym für eine Empörungswelle im Social Web eingebürgert. Er umfasst also Blogbeiträge, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen. Sachliche Kritik mischt sich rasch mit unsachlichem Getöse – aggressiv, beleidigend, bedrohend.

Diese Art von Sturm kann jeden treffen und zwar in einer Schnelligkeit, wie es eben nur in den Internetmedien möglich ist. Das richtige Verhalten ist wichtig, um nicht einen bleibenden Reputationsschaden zu erleiden. Beispiele dafür gibt es ja genug. Legendär ist bereits  Nestles Reinfall mit dem Schokorigel KitKat, in dem Palmöl verarbeitet wurde, wodurch sich der Konzern laut Greenpace mitschuldig am Orang Utan Sterben in Indonesien gemacht habe. Das Protestvideo von Greenpeace ging um die Welt und das Unternehmen machte die Sache durch sein unprofessionelles Verhalten danach nur noch schlimmer.

Was tun?

Was aber tun, wenn einem ein Shitstorm trifft? Hier die fünf wichtigsten Kommunikationsregeln:

1. Nur auf sachliche Kritik sofort und reflektierend / klärend antworten.
2. Bei einem tatsächlichen Problem / Krisenfall größeren Ausmaßes auf einen eigenen Blog zum Thema umleiten und damit die kritischen Beiträge aus dem allgemeinen Datenstrom herausfischen. Besser ist es, die Kritik auf der eigenen Kommunikationsplattform zu bündeln, wo die Kritiker auch konzentriert mit Informationen versorgt werden können, wie das Unternehmen an der Lösung des Problems arbeitet.
3. Kritische, aber unsachliche  Einträge beobachten, nicht gleich reagieren. Häufig regelt die Community selbst unsachliche Kritik durch persönliche Kommentare.
4. Hält der Gegenwind an, dann die „Rädelsführer“ identifizieren und mit diesen direkt per persönlicher Nachricht kommunizieren. So geht die leidliche Debatte „hinter den Kulissen“ weiter und das Lüfterl derer, die sich auf eine Kritik draufsetzen ebbt allmählich ab.
5. Gravierende Verstöße gegen die Netiquette der Seite ahnden, indem die Beiträge nach vorheriger Ankündigung und Erklärung gelöscht werden.

Wie bei jedem Kommunikationsproblem ist allerdings Prävention noch besser als Reaktion im Krisenfall. Wie man negativen Meldungen vorbeugen kann und wie man in sozialen Netzwerken richtig kommuniziert, ist Teil der Beratung in der Krisenkommunikation. Dazu ein Seminartipp: Krisen-PR als Erfolgsfaktor startet im November am BFI.

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